Redacción Periodística para la Web, enfocada en el PosicionamientoDurante la primera década del Siglo XXI, el estándar de redacción periodística para la Web evolucionó desde las sábanas de texto clonadas de los medios de comunicación tradicionales, hacia textos escuetos y directos que pudieran leerse en veinte segundos. Y si bien esto es positivo y va de la mano con las nuevas tecnologías móviles, hay un tema que no es preocupación de los periodistas, y es el Posicionamiento.

“Posicionar en la Web” se resume como el ejercicio de mejorar en los diferentes buscadores la visibilidad del contenido de un sitio Web de manera orgánica —es decir, sin pagar dinero al buscador— para tener acceso a una posición destacada en los resultados de búsqueda. Y es que los usuarios en la Web no suelen ir más allá de la primera página de búsqueda, por lo tanto aparecer dentro de los diez primeros es lo que hace la diferencia entre un contenido muy leído y otro prácticamente invisible.

Los diarios electrónicos actuales constan de una Portada, secciones (o portadillas), archivos y Noticias. La proporción de noticias es siempre mayor al resto de los contenidos, de alrededor de 99,999_%. Por ende, los contenidos que se indexan y posicionan en buscadores son las noticias. Lo demás también se indexa, pero dado que los archivos, las secciones y la portada cambian diariamente, son consideradas páginas índice y cuando llegamos a ellas a través de un buscador, es muy posible que el contenido que buscábamos ya no esté allí.

Pero hay un problema. Las noticias tienen validez temporal y mientras más antiguas, son menos relevantes para el usuario que busca en Internet… exceptuando los casos en que se buscan noticias antiguas, claro. O para decirlo de otra manera más sencilla: si está en Portada, es Noticia; después es historia.

¿Cómo hacer para que las Noticias mantengan su relevancia a lo largo del tiempo?

Hay dos maneras que están íntimamente relacionadas. La Primera consiste en escribir las noticias nuevas para Internet, teniendo en cuenta el Posicionamiento futuro.

El Título debe ser conciso y directo, no más de 10 palabras, respondiendo a una de las preguntas de la noticia (qué/quién/cómo/cuándo/por qué), la más relevante.

La Bajada desarrolla la respuesta a la pregunta principal de la noticia, entre 25 y 30 palabras.

El Contenido responde al resto de las preguntas en 2 ó 3 párrafos (alrededor de 250 palabras) y da contexto al título y la bajada, incluyendo los datos geográfico y temporal necesarios para que el lector se sitúe, linkeando palabras o frases hacia antecendentes previos relacionados con la misma noticia; ¡esto es crucial! Porque sin links a contenidos anteriores relacionados, es muy difícil que haya navegación en el sitio.

Los link deben estar editorializados en el contenido de la noticia, en donde una palabra o frase de la noticia es linkeada a otro contenido del mismo diario, y que esta frase o palabra sea significativa en función de la noticia que se está linkeando. Jamás se debe usar el fatídico “haga clic aquí” para indicar un link.

¿Y dónde está el epígrafe y el lead? En Internet, el epígrafe fue suplantado por la fecha de publicación de la noticia; y el lead está contenido en el texto completo. Puedo asegurar que toda la noticia es un lead.

La Segunda manera de mantener las noticias antiguas dentro de la ruta del buen posicionamiento, es editándolas. Cada vez que se haga un link desde una noticia nueva a una o más antiguas, hay que ir a esas noticias y editarlas para que incluyan también un link a la última actualización. Esto suma varios minutos más de trabajo, y como recompensa asegura que el acceso desde buscadores a una noticia pasada lleve al usuario directamente al contenido actual.

El dilema de la sobre-optimización

Desde hace algún tiempo Google da avisos acerca de sus mejoras implementadas en el buscador. Y a raíz de uno de esos avisos, la comunidad que vive de este pequeño negocio del Posicionamiento Web entró en pánico.

Específicamente, Matt Cutts (vocero de Google) explicó que “estamos tratando de nivelar el terreno, e igualar a todos aquellos que estén optimizando en exceso versus los que están más enfocados en tener un gran sitio con gran contenido. Estamos tratando de mejorar nuestro GoogleBot, y también estamos observando a aquellos que abusan del mismo, como agregando muchas palabras claves en una página, haciendo demasiado intercambio de links (…)”.

Para mí al menos la explicación está clara. Hay sitios Web que carecen de contenidos meritorios y que utilizan estrategias secundarias para posicionar, como por ejemplo el intercambio excesivo de links o llenando sus contenidos con palabras y conceptos que no están realmente relacionados con el tema de la página que se está visitando. O dicho de manera más simple, tratan de engañar a Google llenando el sitio Web con carnada, para aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda. Este tipo de prácticas se conoce como “black-hat SEO”.

Un Diario Electrónico está principalmente preocupado de informar, entregar noticias y mantenerse actualizado. También tiene preocupaciones comerciales, que no nos conciernen como periodistas. El contenido, es decir las noticias, es meritorio en sí mismo, incluso las noticias menos relevantes para la contingencia son meritorias puesto que son una pequeña fotografía de un hecho en un lugar y momento determinado. Es conocimiento acumulado. Y esto es lo que entiendo por “gran contenido“.

La conexión de una noticia con otras relacionadas con ella misma es positiva para el usuario y la navegación del sitio. El objetivo es siempre el usuario. El “mejor posicionamiento” de las noticias online es un efecto secundario positivo, pero no es la prioridad y no debe ser el objetivo del periodista a la hora de redactar la noticia.

En la medida que los profesionales que redactan las noticias sean éticos y responsables, el diario electrónico aumentará su nivel de visitas de manera paulatina y sin necesidad de hacer trampas con el SEO.

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